Experiencia de cliente: cómo mejorarla en una empresa

¿Qué es la experiencia de cliente y por qué importa?

La experiencia de cliente (CX, por customer experience) es la suma de lo que vive una persona en cada contacto con una empresa: cómo la atienden, cuánto le cuesta resolver un problema, qué siente al usar el producto y si la marca cumple lo que promete. En Efecto Podcast se abordó desde varios ángulos, pero el caso más completo lo entregó Gloria Ledermann, ex gerenta de marketing de Copec, en Cómo crear y aplicar una planificación estratégica, con Gloria Ledermann.

Ledermann trabajó 29 años en Copec, los últimos 14 como gerenta de marketing. Explica que el foco en el cliente de la compañía nació hace más de 35 años, cuando nadie hablaba de customer centric: la estrategia de ser primeros en servicio, bajo la idea de que «atendemos personas, no atendemos vehículos», y luego un protocolo de nueve pasos para estandarizar la atención, en torno a 1987 y 1990.

La razón de fondo era competitiva. Los combustibles, dice, son en la práctica un commodity, y la competencia se destacaba en producto y tecnología. La propuesta de valor diferenciadora fue destacarse en experiencia de cliente. Su conclusión es que la estrategia era «muy simple» y «muy difícil de ejecutar»: una red que hoy suma unas 700 estaciones de Arica a Punta Arenas, abiertas 24 horas y operadas en gran parte por concesionarios. Ahí está la lección para cualquier empresa: cuando el producto se parece al de la competencia, la experiencia puede ser lo que marca la diferencia, pero solo si toda la organización la ejecuta. Ledermann agrega que muchas marcas tienen promesas y que el gran desafío es cumplirlas.

¿Cómo escuchar de verdad al cliente?

Para Ledermann, una marca líder que quiere seguir siéndolo tiene que escuchar a los clientes, «pero escuchando de verdad». Enumera las herramientas: estudios de mercado cualitativos y cuantitativos, focus groups, entrevistas en profundidad y, sobre todo, salir a la calle. Reconoce que a un ejecutivo le cuesta, porque tiene la agenda llena de comités y reuniones, pero sostiene que el terreno es, lejos, la herramienta más importante.

«yo invito a la a las empresas y a los altos ejecutivos a que vivan vivan la experiencia cliente. Vivan la experiencia del cliente y vivan la experiencia de quiénes son el punto de contacto con los clientes»

Gloria Ledermann en Cómo crear y aplicar una planificación estratégica, con Gloria Ledermann

La segunda herramienta que destaca es el customer journey, porque deja a la vista los dolores, las insatisfacciones y las oportunidades. Pero advierte que mapear no basta: hay que hacerse cargo de lo que aparece, construir una propuesta de valor que lo resuelva y testear mucho. Para eso, dice, el área de experiencia de cliente necesita valor y poder dentro de la organización, además de recursos para estudios.

También distingue entre dato e insight. Los datos muestran el comportamiento; la información los agrega, por ejemplo en clústeres de clientes; el insight es encontrar la causa, el porqué. Sin datos no hay insight, pero los datos por sí solos no lo entregan.

Daniel Cáceres, CEO de Awna, llega a una conclusión parecida desde el marketing digital en ¿Partiste como vendedor y ahora eres CEO? Con Daniel Cáceres. Cuenta que, como había trabajado en experiencia de cliente, aprendió que toda la operación debe centrarse en el cliente, y aplica esa mirada a un sitio web: la pregunta es si está hecho de cara al cliente o de cara a lo que la empresa cree que debe transmitir. Lo mismo con un blog, que muchas veces está escrito para lo que quiere escuchar el gerente de marketing y no para lo que el cliente necesita.

«nosotros no somos una agencia de marketing, nosotros somos una consultora digital. Te vamos a hacer estudios de voz de cliente.»

Daniel Cáceres en ¿Partiste como vendedor y ahora eres CEO? Con Daniel Cáceres

En la práctica, su equipo valida un aviso publicitario con clientes reales antes de publicarlo y, además del análisis de palabras clave, revisa qué piensa el cliente. Para Cáceres, lo que ofrecen las agencias que solo venden campañas de performance se volvió un commodity, mientras que la experiencia total es donde está el valor.

¿Por qué las personas de primera línea son la clave de la experiencia?

Uno de los aprendizajes centrales del caso Copec es que el atendedor de la estación de servicio era la persona clave. Ledermann lo define como el representante de la marca frente al cliente, y por eso había que definir un protocolo, preocuparse del uniforme y, sobre todo, capacitarlo, incentivarlo y cuidarlo. Su pregunta a otras empresas es directa: cuánto se esfuerzan en capacitar, incentivar y motivar a quienes están en el punto de contacto. Según ella, deberían ser los mejores, porque son la primera cara visible.

Copec lo convirtió en programas concretos:

• Vida al Servicio: cada nuevo empleado termina su inducción con un turno completo como atendedor, de 7 a 3 de la tarde, vestido de atendedor y atendiendo clientes en una estación, después de capacitarse los días previos. Los ejecutivos también hacían turnos con cierta frecuencia.
• En tus zapatos: en las tiendas Pronto, los ejecutivos hacen turnos completos como cajeros o reponedores, con excepción de la cocina.

Ledermann cuenta que la noche antes de su turno como atendedora no dormía por los nervios y que, tras ocho horas, terminaba agotada. Dice que si se pregunta a los nuevos integrantes qué experiencia los marcó más, responden que haber sido atendedores, porque esa empatía no se olvida. Para ella, ponerse en los zapatos del cliente y también en los de quienes dan el servicio es el mejor consejo para una empresa que quiere mejorar en servicio.

¿Cómo se vive la experiencia de cliente en industrias distintas?

La experiencia de cliente no es exclusiva del retail o de las telecomunicaciones. En Efecto Podcast aparece en industrias muy diferentes, aunque con distinta profundidad.

Energía y conveniencia. En Cómo crear y aplicar una planificación estratégica, con Gloria Ledermann, Ledermann explica que las tiendas Pronto nacieron en 1992 para resolver dos necesidades de quien viaja por carretera: ir al baño y comer algo al paso. Cuando las autopistas concesionadas expropiaron 33 estaciones de Copec en la Ruta 5, ella lideró con el área de inversiones una red nueva de alto estándar, con tiendas grandes y baños que, según cuenta, debían ser mejores que los de un mall. Detrás está la misma secuencia que repite durante el episodio: insight de cliente, propuesta de valor y go to market.

Comercio electrónico. Ledermann menciona a Mercado Libre como su referente en experiencia de cliente, por haber sido de los primeros en confiar en el cliente: si un producto llegaba en mal estado, se reembolsaba y se retiraba. Recuerda que en la pandemia, cuando pocas cosas funcionaban, Mercado Libre funcionaba.

Entretenimiento, salud y lujo. En el marco del 6.º Congreso de Experiencia Cliente DEC, Efecto Podcast grabó una serie de episodios especiales. De ellos solo se cuenta aquí lo que dicen sus descripciones públicas. Ignacio Idalsoaga, médico veterinario, fundador y director de Buin Zoo, conversó en No es un zoológico, es experiencia pura: Ignacio Idalsoaga, de Buin Zoo, cuyo título resume el enfoque: no se trata solo de un zoológico, sino de una experiencia. Carlos Mascias, médico director del Hospital Universitario HM Madrid Río y especialista en el cambio en la experiencia del paciente, abordó en Experiencia del paciente: por qué cuesta tanto en salud, con Carlos Mascias por qué la salud es uno de los sectores donde más cuesta dar buenas experiencias. César Val, fundador de Luxury Senior Consultant y autor de «Secretos del lujo», habló en ¿Qué es el lujo? Con César Val de la Luxury Mindset y de cómo elevar la deseabilidad estratégica de marcas, productos y servicios. Y Daniel Cáceres, con más de 17 años en telecomunicaciones especializado en marketing, ventas, gestión comercial y experiencia de clientes, participó en Las empresas no te piden lo que quieren, con Daniel Cáceres.

¿Qué papel cumple la inteligencia artificial en la atención al cliente?

La IA aparece en varios episodios como una herramienta para atender más rápido y mejor, no como un reemplazo automático del criterio humano. En ¿Cuál es la verdad sobre la IA de Google? Con Ángel Izurieta, Ángel Izurieta, ex Country Manager de Google Cloud Chile, describe cómo desde mediados de 2024 las empresas pasaron de los pilotos a implementaciones reales. Uno de sus ejemplos es la atención en call centers: la primera llamada la atiende un sistema con IA que tiene acceso a la base de conocimiento, recupera la respuesta y contesta rápido, de modo que podría resolver cerca del 80 % de los casos; si no puede, transfiere al cliente a un agente humano. Él mismo advierte que hay negocios que siguen necesitando el trato uno a uno para cerrar.

En ¿La IA te quitará el trabajo? Agentes de IA y WhatsApp, un episodio sin invitado, se analizó WhatsApp como canal de atención. Se comentó el caso de un emprendimiento peruano creado por dos jóvenes que detectaron que muchas marcas que venden por WhatsApp pierden ventas por no responder a tiempo, y que propusieron responder con IA. En el episodio se planteó que estos asistentes, que no son un chatbot tradicional sino un agente capaz de resolver dudas, ayudan a mejorar la experiencia de usuario. La diferencia con los chatbots antiguos es clara: aquellos seguían ramificaciones preprogramadas, con un marco tan estrecho que la conversación terminaba siendo una lista de alternativas.

Otras ideas útiles del mismo episodio:

• Las personas ya no quieren buscar en menús y filtros, sino conversar, por lo que un agente en WhatsApp debería poder recibir audios.
• En la API de WhatsApp, las conversaciones que inicia el cliente cuestan menos que las que inicia la empresa, y las de marketing son las más caras.
• Antes de implementar IA conviene revisar el modelo de negocio, los costos y la infraestructura, y no hacerlo solo porque todos lo hacen.

Ledermann suma una mirada complementaria: la IA y los modelos predictivos ayudan a anticiparse a un cliente que cambia cada vez más rápido, aunque insiste en que el terreno sigue siendo la herramienta más importante.

¿Cómo medir la experiencia de cliente?

Medir la experiencia no se reduce a una encuesta. En Cómo crear y aplicar una planificación estratégica, con Gloria Ledermann, Ledermann cuenta uno de los saltos que dio Copec cuando tuvo un programa de fidelidad: ya sabía, con nombre y apellido, que un cliente cargaba dos veces al mes y otro cuatro. Pero eso no decía cuánto de su consumo total le entregaba cada uno. Con el área de data analytics construyeron un modelo para estimar el share of wallet: quien va una vez al mes puede ser totalmente fiel, y quien va cuatro veces puede estar entregando solo la mitad.

Con esa estimación, el programa de fidelidad premiaba al cliente fiel e incentivaba con misiones al que tenía consumo disponible, del tipo «carga tres veces y la cuarta tendrás un beneficio». Según Ledermann, el share of wallet subía con un plan de beneficios bien pensado, y aumentarlo es más rentable que salir a buscar clientes nuevos. En la misma conversación se agregó, a partir de la experiencia de un negocio digital, que traer un usuario nuevo puede costar cinco veces más que mantener uno recurrente.

De su testimonio se desprenden algunos principios para medir:

• El negocio actual necesita indicadores clarísimos, porque es la base de todo lo demás.
• Ir más allá del dato es el mayor desafío: por eso data analytics debe trabajar junto al negocio y al área de estudios de mercado, con perfiles tan distintos como analistas, sociólogos o antropólogos.
• Ledermann propuso alguna vez medir no solo cuánto confían los clientes en las marcas, sino cuánto confían las marcas en sus clientes.

¿Cuáles son los errores más comunes en experiencia de cliente?

Reuniendo lo conversado en Efecto Podcast, aparecen varios errores repetidos:

1. Prometer sin cumplir. Ledermann insiste en que muchas marcas tienen promesas y el desafío real es cumplirlas en la calle.
2. Llenarse de estudios y no ir a terreno. Su frase lo resume: «Nos a veces nos llenamos de estudios, estudio, estudio, estudio, pero el terreno no hay nada que lo reemplace».
3. Mapear el customer journey y no actuar. Desde afuera, Ledermann percibe que falta muchísimo: o no se hace o, si se hace, no se buscan soluciones a los insights que aparecen. Pone como ejemplo trámites donde se piden certificados en un lugar y luego hay que ir a otro.
4. Descuidar a la primera línea. Si quienes atienden no están capacitados, incentivados y cuidados, la experiencia se cae en el punto de contacto.
5. Diseñar para la empresa y no para el cliente. Cáceres lo ve en sitios web y blogs pensados para lo que quiere escuchar la gerencia.
6. Pedirle a la atención que compense un mal producto. Carolina Matamala, CEO de TOCTOC, lo plantea en ¿Cola de león o cabeza de ratón? Con Carolina Matamala:

«Tanto marketing, tanto como comercial, tanto CX, se va a llenar de incidencias si el producto no funciona.»

Carolina Matamala en ¿Cola de león o cabeza de ratón? Con Carolina Matamala

Para Matamala, todo es más ligero y eficiente si la base del producto se construye bien.

¿Por dónde empezar a mejorar la experiencia de cliente?

Este es el resumen práctico de lo que se conversó en el podcast. No es un estudio de mercado, sino la experiencia de ejecutivos que lo han aplicado:

1. Definir una propuesta de valor simple centrada en el cliente y usarla para resolver discusiones internas. En Copec, cuenta Ledermann, ante cualquier discusión se proponía poner al cliente en el centro, y así los temas se resolvían más fácil.
2. Hacer que los ejecutivos vivan la experiencia del cliente y la de quienes lo atienden, con turnos reales en la primera línea.
3. Levantar el customer journey, priorizar los dolores y testear soluciones.
4. Escuchar la voz del cliente también en lo digital: sitio, contenidos y avisos validados con clientes reales.
5. Usar IA donde resuelve consultas repetitivas, con traspaso a una persona cuando hace falta.
6. Medir la lealtad con indicadores como el share of wallet, no solo con frecuencia de compra.

Como resume Ledermann, el cliente seguirá cambiando cada vez más rápido, y una marca líder no debería solo adaptarse, sino evolucionar con él y, ojalá, anticiparse.

En resumen

• En mercados donde el producto es un commodity, la experiencia de cliente puede ser la propuesta de valor que diferencia a una marca.
• Las personas de primera línea representan a la marca y deberían ser las mejor capacitadas, incentivadas y cuidadas.
• Ningún estudio reemplaza el terreno: los ejecutivos deben vivir la experiencia del cliente y la de quienes lo atienden.
• El customer journey solo sirve si la empresa actúa sobre los dolores que revela.
• Los datos muestran el comportamiento; el insight explica por qué ocurre.
• La IA puede resolver consultas repetitivas en call centers y WhatsApp, con traspaso a una persona cuando hace falta.
• Aumentar el share of wallet de los clientes actuales suele ser más rentable que buscar clientes nuevos.
• Si el producto no funciona, las áreas de atención y CX se llenan de incidencias.

Preguntas frecuentes

Esta guía reúne lo conversado en Efecto Podcast con sus invitados. No es un estudio de mercado: cada idea viene de un episodio que puedes ver completo más abajo.