Marketing de influencers: cómo hacerlo para que funcione

¿Tu negocio necesita trabajar con influencers?

En el episodio ¿Tu negocio necesita un influencer?, Felipe López Miranda, conductor de Efecto Podcast, plantea que la respuesta no es un sí o un no. Depende de dos variables. La primera es cuánto conoce la empresa a su audiencia y su capacidad de venta, y cómo entiende al influencer: como un canal de venta, de adquisición de clientes o de otro objetivo de conversión, si no se quiere centrar solo en vender. La segunda es con qué tipo de influencer está dispuesta a «casarse».

La metáfora del matrimonio no es casual. Un perfil puede traer mucha gente y generar conversión, pero si lo que dice no tiene relación con los valores de la marca, la visibilidad puede jugar en contra. Por eso, en la conversación se insiste en que, cuando una campaña con influencers falla, muchas veces la culpa no es del influencer, sino de una decisión tomada sin estrategia.

El episodio también describe un ecosistema muy amplio: hay influencers con pocos seguidores y otros con millones, y el nivel de acceso de cada empresa depende de ello, porque un emprendimiento difícilmente puede aspirar a los perfiles más grandes. Se recuerda además que el canje existía mucho antes de las redes sociales y que el rubro se ha profesionalizado en Chile, en parte por las regulaciones tributarias del Servicio de Impuestos Internos.

Hay industrias donde la pregunta es aún más delicada. En el caso de la minería, se planteó que todavía existe prejuicio frente a este canal y que, en ese contexto, podría funcionar mejor otra figura: el embajador, una persona de la propia organización que explique con credibilidad lo que hace la empresa.

¿Por qué las marcas están invirtiendo en creadores de contenido y no solo en publicidad tradicional?

Simón Durán, cofundador de Not Media, explica en ¿Los creadores de contenido cambiarán todo? Con Simón Durán que la publicidad intrusiva perdió eficacia. Cita un estudio presentado en un evento de la ANDA según el cual los formatos que más molestan a las personas son los que interrumpen el contenido, como el preroll y el intersticial, mientras que los paraderos de micro resultan los menos molestos porque cumplen una utilidad.

En ese escenario, los creadores de contenido se transformaron en un medio en sí mismos. Según la estimación de Not Media, que se basa en sus propios números, información de competidores y una serie de supuestos, la inversión en este canal ya supera a la del cable:

«llegamos a la estimación de que la inversión publicitaria en influenciador está entre los 32,000 y los 35,000 millones de pesos, que para que tengáis una idea, eso es más que el cable.»

Simón Durán en ¿Los creadores de contenido cambiarán todo? Con Simón Durán

Durán agrega que algunas marcas en Chile ya destinan el 30% de su inversión en medios a influenciadores, que la televisión pasó de concentrar más del 50% de la inversión publicitaria a cerca de un 28%, y que Not Media proyecta que la industria de creadores podría llegar a entre 42.000 y 45.000 millones de pesos. Aun así, no cree que la televisión desaparezca: anticipa una revalorización de los medios tradicionales y de las noticias, impulsada por la desconfianza que generan las noticias falsas y las imágenes creadas con inteligencia artificial.

Durán también distingue entre influencer y creador de contenido. Pone como ejemplo a Pancho Melo: más allá de su fama previa como actor, maneja edición, sabe qué temáticas funcionan en TikTok y tiene un equipo y una curatoría detrás. Para Durán, el creador investiga, tiene línea editorial y cuenta algo que sabe; tener seguidores no convierte a alguien en experto.

¿Cómo elegir al influencer correcto para tu marca?

La cantidad de seguidores es el criterio más visible y, según lo conversado en Efecto Podcast, el menos suficiente. Felipe López Miranda relata su experiencia asesorando a una distribuidora de películas en campañas con influencers hacia 2015 y 2016, cuando Twitter era clave. Al perfilar candidatos aparecían cuentas con millones de seguidores cuyas últimas 20 publicaciones eran todas publicidad. La pregunta era si sumarse a la lista de otras veinte marcas realmente aportaba.

En esa época ya se usaban métodos para distinguir audiencias reales de seguidores falsos o bots. Como referencia, en el episodio se menciona que Twitter llegó a tener más de 1.600 millones de cuentas creadas, pero solo unos 300 millones de cuentas usadas activamente. La lección es doble: una audiencia inflada no vende, y un influencer que habla de muchas marcas a la vez transmite un mensaje ambiguo. Como se resume en la conversación, la gente no quiere que le vendan cosas.

A partir de lo conversado, los criterios para elegir un perfil son:

• Audiencia real: verificar que los seguidores sean personas y no cuentas inactivas o bots.
• Saturación publicitaria: revisar cuántas marcas promociona al mismo tiempo y qué proporción de su contenido es publicidad.
• Valores afines: que su discurso calce con los principios de la empresa, porque la relación es como un matrimonio.
• Línea editorial o propósito compartido: Simón Durán recomienda conectar con creadores cuya línea editorial converse con la marca o, mejor aún, que compartan su propósito.
• Cercanía con su comunidad: la relación con la audiencia aparece como el rasgo común de los creadores que más influyen.

¿Conviene trabajar con microinfluencers o con grandes celebridades?

El tamaño importa menos de lo que parece. En Marketing con más de 2 mil influencers, con Tomás Collados, Efecto Podcast conversó con Tomás Collados, quien fundó una agencia de marketing de influenciadores con propósito, certificada como Empresa B y potenciada con inteligencia artificial para conectar marcas con «influencers con causa», y que luego vendió a Moov Media. Según la descripción del episodio, la conversación abordó por qué los micro y nanoinfluenciadores superan cada vez más a las celebridades, cómo la tecnología ayuda a detectar afinidades genuinas y si los llamados zeptoinfluenciadores, con menos de 1.000 seguidores, podrían ser el futuro del marketing.

La idea conecta con lo que se planteó en el episodio sobre si un negocio necesita un influencer: el acceso a los perfiles de millones de seguidores está limitado por el presupuesto, pero eso no significa que un emprendimiento quede fuera del canal. Además, se advierte que hay muchos nichos sin influencers especializados. Temas como el inmobiliario o el financiero ya están saturados de creadores, mientras que en industrias como la minería apenas comienzan a aparecer algunas personas que hablan de transformación digital en LinkedIn.

El estudio de Not Media que comenta Simón Durán trabajó con más de 100 influenciadores de más de 10.000 seguidores, con un promedio de 60.000. Es decir, una parte relevante de la industria se mueve en perfiles medianos, lejos de las grandes celebridades.

¿Cómo trabajar con un influencer para obtener mejores resultados?

Simón Durán describe tres etapas de madurez en la relación entre marcas y creadores. La primera es el control total: la marca define el guion, el encuadre y hasta cómo se ve el logo. La segunda es la cocreación, en que la marca entrega un brief y confía en el creador. La tercera, que Not Media impulsa pero que según Durán aún no se ha desarrollado por completo con ninguna marca, es un modelo colaborativo: la marca aprovecha lo que el creador sabe de su audiencia para mejorar su producto, su servicio y el brief de la agencia creativa.

Para mostrar por qué conviene salir de la primera etapa, Durán cuenta un experimento con una marca de desodorante y una agencia creativa global que pedía que el influenciador dijera un texto al pie de la letra. Se grabó esa versión y otra libre, hecha por el influenciador. La versión libre logró tres veces más visualización e interacción.

«hay que entender que el trabajo de los creadores contenido es eso, es una cocreación en donde tú me pasas un brief y él te pasa una creatividad»

Simón Durán en ¿Los creadores de contenido cambiarán todo? Con Simón Durán

La segunda clave es la continuidad. En ¿Tu negocio necesita un influencer? se critica el modelo de acciones puntuales, de campaña en campaña, y se propone construir una historia sostenida en el tiempo junto al influencer, porque así se construye confianza. Ahí aparece la diferencia entre un influencer contratado para un par de publicaciones y un embajador que transmite los valores de la marca de forma permanente.

Una tercera vía es convertir a los propios colaboradores en voceros. En el mismo episodio se plantea potenciar embajadores internos, dándoles tiempo y espacio para crear contenido, porque probablemente no son influencers de oficio. Durán aporta un ejemplo de este enfoque, conocido como advocates: Enel Colombia organizó a sus trabajadores por áreas para que fueran los primeros en contar lo que pasaba en la empresa, y activó esa red durante un corte de luz en Bogotá.

¿Cómo medir los resultados del marketing de influencers?

El alcance ya no basta. El estudio de Not Media que cita Simón Durán preguntó a los influenciadores cómo querían que se midiera el éxito de sus campañas. La mayoría sigue apuntando a métricas de awareness, como visualizaciones y alcance, pero entre 2024 y 2025 ese peso bajó y subió el de las métricas vinculadas a resultados del negocio. Los propios creadores se están conectando más con lo que las marcas necesitan vender.

Una forma simple de medir viene de otro invitado. En ¿Cómo se gana un Effie Oro? Con Javier Arriola, Javier Arriola González, Head of Brand Marketing en ComparaOnline, explica que la marca pregunta a cada cliente, mediante una encuesta de atribución, dónde la conoció. Con ese método mide canales que no dejan clic, como la televisión, y también los podcasts que auspicia como sponsor único: estos generan entre 200.000 y 300.000 interacciones orgánicas al mes en redes sociales y representan entre 5% y 7% de la atribución de ventas.

Con lo conversado en distintos episodios, una medición útil combina:

1. Objetivo previo: definir si la campaña busca ventas, adquisición, conversión o posicionamiento, como se plantea en ¿Tu negocio necesita un influencer?.
2. Métricas de interacción y visualización, útiles para comparar versiones, como en el experimento del desodorante.
3. Métricas de negocio, como ventas o leads, que ganan peso según el estudio de Not Media.
4. Atribución declarada por los clientes, una herramienta barata para canales difíciles de rastrear.

La plataforma también influye en lo que se puede esperar. En ¿Fuera de aquí, TikTok? La prohibición en Estados Unidos se explica que en TikTok el 72% del contenido se distribuye en la sección Para ti, entre personas que no siguen la cuenta, por lo que sirve especialmente para campañas de crecimiento y para llegar a audiencias nuevas.

¿Qué enseñan IShowSpeed, Bayron Fire y Ropero Paula sobre la influencia?

En ¿Quién es Speed? IShowSpeed en Chile, Efecto Podcast analizó la visita a Chile de IShowSpeed, el streamer que tiene alrededor de 38 millones de suscriptores en YouTube y unos 24 millones de seguidores en Instagram. La tesis del episodio es que Speed se entiende a sí mismo como un producto que debe evolucionar junto con sus consumidores: partió haciendo streaming frente a una pantalla, salió a la calle con el formato IRL y luego a otros países. Crecer no significa hacer acrobacias cada vez más extremas, sino ampliar el mercado. Otra lección es que un viral solo genera valor si se capitaliza con una estrategia posterior.

En ese mismo episodio se relacionan dos casos chilenos analizados en los Efecto Tips. En ¿Quién es Bayron Fire? Las claves de su éxito se revisa cómo Bayron Fire construyó su carrera en la música urbana desde la autenticidad y el control creativo, con producción y distribución independientes y un uso de redes sociales que le permitió crear una comunidad fiel, hasta llenar el Movistar Arena. En El fenómeno de Ropero Paula se cuenta cómo Ropero Paula pasó de una idea en casa a un referente de la moda chilena; según se recuerda en el análisis de Speed, nació abriendo transmisiones para vender prendas de su propio clóset.

El denominador común, según el análisis, es la cercanía con la audiencia. Son personas que influyen, con más o menos intención, porque mantienen una relación muy próxima con sus seguidores. Para una marca, la conclusión práctica es apostar por la originalidad y por una creatividad natural, no forzada, muy distinta del comercial que no logra generar credibilidad.

¿Cuáles son los errores más comunes en el marketing de influencers?

Reuniendo lo conversado en los episodios, estos son los riesgos que más se repiten:

• Elegir por número de seguidores. Sin revisar si la audiencia es real ni cuántas marcas promociona el perfil a la vez.
• Ignorar los valores. Un influencer cuyo discurso choca con los principios de la empresa puede volver la visibilidad en contra.
• Imponer el guion. El experimento del desodorante mostró que el contenido libre del creador rindió tres veces más.
• Hacer acciones puntuales. Las campañas aisladas no construyen la confianza que sí logra una relación sostenida.
• Dejar que el vínculo quede en una sola persona. En ¿Tu negocio necesita un influencer? se advierte que el público puede conectar con el influencer externo y no con la marca, de modo que al terminar la relación la empresa pierde posicionamiento o ventas. Simón Durán menciona el caso de Open English, que tuvo que resolver cómo sacar de su comunicación a un actor contratado, y recomienda que los valores de la empresa se vean en todos sus niveles y no personificados en uno.
• Depender de una sola plataforma. En ¿Fuera de aquí, TikTok? La prohibición en Estados Unidos se recomienda capturar los datos de los clientes en canales propios, como el sitio web o un newsletter, porque una red social puede desaparecer de un día para otro.
• Entrar a nichos saturados. Hay espacio en industrias sin creadores especializados.

Sobre los influencers creados con inteligencia artificial, Durán cree que sirven para producir contenido a escala, como los avatares que LATAM desarrolla con Meta, pero que difícilmente reemplazarán la comunidad y la línea editorial de un creador real. Todo lo anterior refleja lo conversado en Efecto Podcast y no reemplaza un estudio de mercado, pero ofrece un marco práctico para decidir antes de invertir.

En resumen

• Un negocio necesita influencers según cuánto conoce a su audiencia y qué objetivo concreto le asigna al canal: ventas, adquisición, conversión o posicionamiento.
• La credibilidad y la audiencia real pesan más que el número de seguidores; un perfil saturado de publicidad transmite un mensaje ambiguo.
• Elegir un influencer es como casarse: sus valores y su línea editorial deben conversar con los de la marca.
• Dar libertad creativa al creador funciona mejor; en un experimento citado por Simón Durán, la versión libre triplicó la visualización e interacción.
• Una relación sostenida en el tiempo, o un embajador interno, construye más confianza que acciones puntuales de campaña.
• Medir solo alcance no basta: las métricas de negocio ganan peso y una encuesta de atribución es una forma simple de medir.
• Los micro y nanoinfluenciadores y los nichos sin creadores especializados abren oportunidades para marcas con presupuestos acotados.

Preguntas frecuentes

Esta guía reúne lo conversado en Efecto Podcast con sus invitados. No es un estudio de mercado: cada idea viene de un episodio que puedes ver completo más abajo.