Branding: cómo construir una marca que la gente recuerde

¿Qué es una marca más allá del logo y la campaña?

La primera idea que se repite en Efecto Podcast es que una marca no se reduce a un logo, a un eslogan ni a una gran campaña masiva. Javier Arriola González, Head of Brand Marketing de ComparaOnline y ex Cornershop y Uber, lo planteó en ¿Cómo se gana un Effie Oro? Con Javier Arriola: mucha gente cree que hacer marca es tener una campaña 360 en medios masivos, y no es así.

«Brand es absolutamente todo lo que puedas comunicar en todos los touch points posibles y es cómo comunicas tu propuesta de valor finalmente»

Javier Arriola González en ¿Cómo se gana un Effie Oro? Con Javier Arriola

Según Arriola, la marca está presente cuando el CEO publica en LinkedIn, cuando los empleados hablan de la empresa, cuando los usuarios la comentan y en el propio flujo del producto. Por eso sostiene que una empresa nunca está haciendo «solo performance»: siempre está construyendo marca, para bien o para mal.

También advierte que construir marca no es únicamente trabajar el awareness en la parte alta del embudo. En startups como Cornershop y Uber, el desafío era crear una marca que conectara con la cultura pop y la idiosincrasia de cada mercado y que generara confianza, porque así el usuario no ve solo un producto, sino una promesa y una visión detrás.

¿Cómo encontrar un territorio de marca propio?

El caso ComparaOnline es el eje de esta guía. Cuando Arriola llegó, hace unos dos años, encontró una startup con 15 años en el mercado, pionera en levantar capital, que no contaba bien su historia y cuyo crecimiento por performance mostraba señales de saturación. La tarea fue encontrar un territorio único desde el cual la marca pudiera aportar al crecimiento.

Ese territorio no fue «los seguros», sino algo más humano: el hábito de comparar. Como un seguro no se compra todas las semanas, el objetivo era que, al aparecer la necesidad, la persona recordara comparar. De ahí salieron la idea de «comparar lo que sea» y Comparini, el personaje interpretado por Marcelo Comparini, junto con un propósito declarado: construir un futuro más transparente en Latinoamérica. Con ese trabajo, ComparaOnline ganó dos Effie Oro consecutivos; el segundo, en productos y servicios financieros, una categoría donde compite con bancos y aseguradoras de presupuestos muy superiores.

«lograr encontrar un territorio donde la marca pueda expresarse de forma auténtica, con transparencia y que encuentre un relato que sea único y que sea recordable, memorable»

Javier Arriola González en ¿Cómo se gana un Effie Oro? Con Javier Arriola

El territorio también define dónde no competir. Arriola explicó que las aseguradoras en el mundo están muy concentradas en el fútbol, un espacio saturado y caro. Para darle «coolness» a una marca que nadie conocía ni seguía en redes, eligió la música, apoyado en investigación con usuarios. Ese camino llevó a podcasts como Me suena, con Mauricio Jürgensen, y a cerrar todas sus piezas con un audiologo creado junto a un músico chileno, un recurso de recordación sonora inspirado en marcas como Netflix, Apple o Nike.

La deseabilidad es otro ángulo del mismo problema. En ¿Qué es el lujo? Con César Val, el episodio especial grabado en el 6.º Congreso de Experiencia Cliente DEC, el invitado fue César Val, consultor y autor de «Secretos del lujo», que según la descripción del episodio ayuda a directivos y empresarios a integrar la «Luxury Mindset» y elevar la deseabilidad estratégica de sus marcas, productos y servicios.

¿Por qué la consistencia en el tiempo hace que una marca se recuerde?

Para Arriola, el error más frecuente es cambiar de identidad a cada rato. Su regla es que el qué y el porqué de una marca deben mantenerse en el tiempo, mientras que el cómo, es decir, los canales y formatos, puede cambiar porque las audiencias cambian constantemente su forma de consumir contenido.

«Tú ves marcas que van cada seis meses son una marca totalmente distinta y las grandes marcas en el mundo tienen consistencia en el tiempo.»

Javier Arriola González en ¿Cómo se gana un Effie Oro? Con Javier Arriola

Pone como referentes a Coca-Cola y Netflix: la ejecución varía y puede ser multicanal, pero hay un relato común. También critica la planificación que piensa solo en el trimestre siguiente. En la conversación se destacó que el Effie Oro de ComparaOnline premió campañas del año anterior, lo que muestra la continuidad de creer en un mismo relato durante varios años.

Consistencia no significa repetir lo mismo. Comparini fue evolucionando: primero aparecía para recordar el hábito de comparar, luego en situaciones más bizarras y después en una campaña de 100 piezas cortas para televisión, adaptadas al programa en que aparecían. Arriola dijo que la idea todavía «tiene piernas», pero que cuida no abusar del rostro. Y frente a la tentación de pedir un viral, en Efecto Podcast se coincidió en que el viral no se construye: suele ser consecuencia de tocar una fibra, mientras que la marca se construye con un relato sostenido.

¿Branding o performance? Por qué deben trabajar juntos

Arriola recordó sus discusiones en Uber con equipos regionales de performance que publicaban anuncios mal diseñados, sin relación con la personalidad de la marca, porque eran los que más convertían. Su respuesta fue que también hay que pensar en lo que ese anuncio comunica al consumidor. Propone un punto medio: contenido relevante y memorable, coherente con la marca, que también pueda cumplir objetivos de performance. En la conversación se resumió así: el performance no puede vivir sin marca, porque desde el copy hasta la creatividad todo es marca.

La discusión se cruza con el mix de medios. Felipe López Miranda, conductor de Efecto Podcast y CMO & Growth Lead de TOCTOC, planteó que es un error estructural que una empresa dependa en un 80% de los medios pagados, aunque tenga buenos costos de adquisición, y que la marca suele ser lo primero que se corta cuando hay que recortar presupuesto. Arriola recomendó que el canal principal concentre idealmente entre un 50% y un 60% y que el resto sea variado.

Rodrigo Orellana, Founder & CEO de Futture y ex VP de Marketing Internacional de Scotiabank, agregó en La verdad que duele sobre el marketing actual, con Rodrigo Orellana una crítica de fondo: muchas gerencias de marketing funcionan como gerencias de promoción, enfocadas en campañas y en un calendario anual de actividades, con métricas de hace 20 años. Propone planificar con presupuesto base cero y medir la elasticidad de cada medio, por ejemplo reduciendo la inversión pagada de un producto para ver si el impacto cae. Como ejemplo de desconexión, menciona campañas del SOAP, un seguro cuyo margen por unidad ronda los 300 o 400 pesos.

¿Cómo se mide el impacto de una marca?

Una objeción habitual al branding es que sus resultados son de largo plazo e intangibles. Arriola sostiene lo contrario: todo se puede medir, aunque no existe una sola métrica, sino varias piezas que juntas arman el rompecabezas. Antes de medir, eso sí, exige una estrategia clara sobre cómo se verá la marca en los próximos cinco años y qué territorio puede apropiarse.

• Brand tracking: estudios con empresas como Kantar o, en su etapa en Uber, mediciones trimestrales con Ipsos. Funcionan, pero son caros.
• Encuesta de atribución: preguntar a cada cliente dónde conoció la marca, incluyendo canales aún no activados. ComparaOnline recibía unas 300 respuestas semanales; la televisión pasó de 0% a 20% y luego a 35% al activarse, y se mantuvo sobre 15% durante un mes y medio después de cortar la pauta.
• Modelos econométricos: el marketing mix modeling permite estimar ventas incrementales.
• Búsquedas de marca y tráfico directo: el crecimiento de ComparaOnline dependía de búsquedas genéricas como «seguro de auto»; hoy pesan más las búsquedas por el nombre de la marca, e incluso por Comparini, y el tráfico directo al sitio.

Arriola relató que ComparaOnline crece entre 40% y 50% frente a 2024 y atribuye parte importante a la marca, junto con mejoras de producto. Sobre cómo convencer a un directorio de invertir en marca, recomienda llegar con un plan y una estrategia, y probarla durante tres o cuatro meses con presupuestos acotados antes de comprometer montos mayores.

¿Cómo cumplir la promesa de marca en cada punto de contacto?

Si la marca está en todos los puntos de contacto, la experiencia real del cliente es parte del branding. Gloria Ledermann, gerenta de marketing de Copec durante 14 años, lo explicó en Cómo crear y aplicar una planificación estratégica, con Gloria Ledermann. Hace más de 35 años, en un mercado de combustibles que funciona como commodity y frente a competidores globales que se destacaban en producto y tecnología, Copec decidió diferenciarse por servicio: «primeros en servicio», con la idea de que atiende personas y no vehículos.

Para Ledermann, la estrategia era clara y simple, pero muy difícil de ejecutar en una red que hoy suma unas 700 estaciones de Arica a Punta Arenas, abiertas las 24 horas y en su mayoría operadas por concesionarios. Por eso Copec definió un protocolo de nueve pasos para estandarizar el servicio y entendió que el atendedor es el representante de la marca frente al cliente, a quien hay que capacitar, incentivar y cuidar.

«hay muchas marcas que tienen una serie de promesas, sí, pero cuesta cumplirlas.»

Gloria Ledermann en Cómo crear y aplicar una planificación estratégica, con Gloria Ledermann

Su receta para no perder el rumbo incluye salir a terreno: en Copec, cada nuevo empleado hace un turno completo como atendedor. También plantea que una marca líder debe escuchar de verdad a sus clientes y no solo adaptarse, sino evolucionar con ellos y anticiparse. Y destaca que la historia de una marca, como los 90 años que Copec cumplió en 2025, es un activo para proyectarse y transformarse.

La coherencia interna también cuenta. Simón Durán, cofundador de Not Media, advirtió en ¿Los creadores de contenido cambiarán todo? Con Simón Durán que una empresa no debería apalancar su marca en una sola persona, y recordó el caso de Open English, que tuvo que resolver cómo sacar de su comunicación a un actor contratado. Para él, los valores, el propósito y los principios deben verse en todos los niveles. En la misma línea, Carolina Matamala, CEO de TOCTOC, señaló en ¿Cola de león o cabeza de ratón? Con Carolina Matamala que escribir valores es fácil, pero lo difícil es que las personas los vivan.

Rebranding: ¿cuándo cambiar una marca y qué riesgos tiene?

Si la consistencia construye recordación, cambiar una marca es una decisión de alto riesgo. Efecto Podcast dedicó dos episodios a casos conocidos, y lo que sigue se basa en sus descripciones públicas.

En ¿Qué hizo Jaguar con su marca? El rebranding que dividió opiniones se analizó el rebranding de Jaguar, una de las marcas más icónicas del mundo automotriz. El cambio dividió opiniones, y el episodio revisa qué hay detrás de la transformación, cómo impacta en su posicionamiento y en la percepción de sus clientes, y el reto de conectar con una nueva generación de consumidores sin perder su esencia.

En Falabella se enamoró de una mala idea el caso fue Falabella, una marca que se convirtió en ícono nacional. El episodio recorre su auge en los años 90 y 2000, la expansión a Latinoamérica, la complejidad de pasar de la tienda física a la online y la llegada de Mercado Libre como competidor. La respuesta fue unir sus marcas en una gran marca, un cambio que, según la descripción, costó millones, coincidió con una crisis financiera y terminó en un roll back: volver atrás con la imagen e intentar partir de nuevo. La lección que propone el episodio es que una idea que en el papel se ve innovadora y coherente puede, en la práctica, dañar lo que se ha construido durante años.

Leídos junto a lo que planteó Arriola, ambos casos sugieren una pregunta previa a cualquier rebranding: qué parte de la marca es el qué y el porqué que debe preservarse, y qué parte es solo el cómo, que sí puede renovarse. Estas conclusiones reflejan lo conversado en Efecto Podcast y no reemplazan un estudio de mercado.

En resumen

• Una marca es todo lo que se comunica en cada punto de contacto, desde lo que publica el CEO hasta el flujo del producto, no solo una campaña.
• Encontrar un territorio propio y auténtico, como el hábito de comparar de ComparaOnline, da a la marca un relato único y fácil de recordar.
• El qué y el porqué de una marca deben mantenerse en el tiempo; lo que puede cambiar es el cómo: canales, formatos y ejecuciones.
• Branding y performance no compiten: un anuncio que convierte pero contradice la personalidad de la marca termina dañando la percepción.
• La marca se puede medir combinando brand tracking, encuestas de atribución, marketing mix modeling y el crecimiento de búsquedas de marca y tráfico directo.
• La promesa de marca se cumple en la operación: quienes atienden al cliente son los verdaderos representantes de la marca.
• Un rebranding es una apuesta de alto riesgo; los casos Jaguar y Falabella muestran que una idea atractiva en el papel puede costar caro en la práctica.

Preguntas frecuentes

Esta guía reúne lo conversado en Efecto Podcast con sus invitados. No es un estudio de mercado: cada idea viene de un episodio que puedes ver completo más abajo.