Inteligencia artificial en marketing: cómo usarla hoy en tu empresa

¿Qué cambió en marketing con la inteligencia artificial generativa?

La inteligencia artificial no es nueva, pero desde fines de 2022, con la llegada de ChatGPT, pasó a estar al alcance de cualquier persona. Ángel Izurieta, ex Country Manager de Google Cloud Chile, recordó en ¿Cuál es la verdad sobre la IA de Google? Con Ángel Izurieta que la IA generativa nace del paper Attention Is All You Need, escrito por investigadores de Google para mejorar su traductor, y que la empresa compartió abiertamente, lo que permitió que startups como OpenAI lo aprovecharan.

Izurieta describe la adopción empresarial en dos tiempos. En 2023 abundaron los pilotos que no escalaban; un cliente llegó a decirle que tenía «más pilotos que una aerolínea». Desde mediados de 2024, con modelos más maduros, aparecieron implementaciones reales, como call centers donde un sistema con IA atiende la primera llamada y puede resolver cerca del 80% de los casos antes de derivar a una persona. Aun así, estima que en Chile se aprovecha apenas entre un 10% y un 20% del potencial de la tecnología.

Rodrigo Rojo, cofundador de Unlearni y de El Club de la IA, ordena el cambio en capas en La IA traerá cosas que no imaginamos, con Rodrigo Rojo. La primera es la aumentación: la persona hace más, mejor y en menos tiempo. Su ejemplo es su primer trabajo como analista de audiencias, cuando descargaba los ratings de televisión para armar reportes, algo que hoy resuelve la IA. La segunda capa son los agentes, que ya no solo responden preguntas, sino que se conectan con documentos, procesos y sistemas de la empresa. Para Rojo, la IA deja de ser «el chatbot no más» y eso tendrá un impacto muy alto en la velocidad de los equipos.

¿Cuáles son los casos de uso de la IA en marketing que ya funcionan?

Los ejemplos que se repiten en Efecto Podcast se agrupan en cuatro frentes:

• Análisis de datos. Rojo plantea que un marketero debería usar IA, como mínimo, para analizar datos, porque la data en bruto que entregan las plataformas la ordena más rápido que cualquier persona. El tiempo ganado debe ir a la estrategia y a decidir qué hacer con esos insights.
• Performance y experimentación. Donde antes se probaban dos títulos de un anuncio, hoy se pueden probar diez en paralelo y dejar que la IA optimice sobre el ganador mientras sigue testeando. Rojo agrega que modificar a mano los títulos de SEM o los copies en Meta «ya no tiene sentido»: la persona pone la dirección y un sistema ejecuta.
• Producción creativa. Con herramientas de imagen, video y audio es posible subir un key visual y generar todas sus variaciones. Izurieta citó una campaña de LATAM dirigida a turistas brasileños que viajaban a esquiar, hecha con IA, que evitó montar un rodaje en la nieve que habría llegado tarde a la temporada.
• Productividad diaria. A los ejecutivos que reciben más de 200 correos al día, Rojo les sugiere usar la IA para priorizarlos y dictar las respuestas, porque se habla más rápido de lo que se escribe.

El caso más llamativo lo contó Javier Arriola González, Head of Brand Marketing de ComparaOnline, en ¿Cómo se gana un Effie Oro? Con Javier Arriola. La marca produjo 100 piezas cortas para televisión hechas íntegramente con IA, con su personaje Comparini adaptado al programa en que aparecía cada aviso, incluido el segmento del tiempo de Mega. Según Arriola, el resultado costó cerca de una centésima parte de lo que habría costado producirlo de forma tradicional, donde un comercial con una buena casa productora puede costar entre 20.000 y 30.000 dólares por pieza.

«cualquier idea se puede hacer, se puede producir con costos infinitamente económicos.»

Javier Arriola González en ¿Cómo se gana un Effie Oro? Con Javier Arriola

En la conversación se mencionó una experiencia similar: la producción de una campaña tradicional costó unos 10 millones de pesos, mientras que una hecha con IA rondó los 400 mil pesos. En esa conversación, en ¿Cuál es la verdad sobre la IA de Google? Con Ángel Izurieta, se destacó además el tiempo de salida al mercado: lo que antes tomaba alrededor de un mes entre preproducción y producción, hoy puede resolverse en un par de días.

¿Qué son los agentes de IA y cómo se usan en marketing?

En ¿La IA te quitará el trabajo? Agentes de IA y WhatsApp se propone una distinción útil. Un GPT es un asistente que responde dentro de un marco de información que se le entrega, como un sitio web o un documento: permite conversar con una base de datos. Un agente, en cambio, ejecuta una acción completa. El ejemplo es la compra de un pasaje: el GPT encuentra la mejor opción; el agente selecciona el vuelo y llega hasta el pago. Todo agente necesita un GPT por dentro, pero no al revés, por lo que es válido decir que se construye un agente estando todavía en la etapa GPT.

Rodrigo Rojo usa uno propio al que le habla por Telegram: cada vez que graba una reunión con Granola, el agente la revisa, anota las tareas pendientes en su aplicación y, si detecta una oportunidad comercial, crea el lead en el CRM. También armó un flujo que transforma las notas de una reunión en una propuesta comercial según las reglas de negocio que definió con la IA. En la conversación se comentó además que Meta anunció un conector MCP, que permite a un asistente leer la data de las campañas e incluso hacer cambios en ellas.

En la conversación aparece una segunda distinción: el copilot hace lo que se le pide; el advisor recomienda qué hacer. Rodrigo Orellana, Founder & CEO de Futture, explicó en La verdad que duele sobre el marketing actual, con Rodrigo Orellana que su modelo operativo de marketing nativo en IA funciona con ocho agentes alimentados con la memoria corporativa, los balances, la estrategia, las notas de prensa y estudios de mercado. Actúan como asesores, por ejemplo avisando por WhatsApp o correo que un competidor dijo algo en prensa y sugiriendo una respuesta, pero sus propuestas siempre las valida un humano.

WhatsApp aparece una y otra vez como canal para desplegar agentes. Benjamin Martínez Arenas, cofundador y COO de Miido, contó en ¿Aplicaste tecnología en el campo? IA para la agricultura, con Benjamin Martínez que los trabajadores agrícolas envían mensajes o audios por WhatsApp y la plataforma los convierte en datos estructurados; luego un asesor de IA envía alertas concretas, como que una aplicación foliar con viento sobre 10 km/h no sirve. Miido opera con ocho personas de planta apalancadas en IA. En ¿La IA te quitará el trabajo? Agentes de IA y WhatsApp se advierte, eso sí, que en la API de WhatsApp las conversaciones que inicia la empresa con fines de marketing son las más caras.

¿Cómo cambian el SEO y la búsqueda con ChatGPT y otras IA?

Una idea central de ¿La IA te quitará el trabajo? Agentes de IA y WhatsApp resume el cambio: «el mundo dejó de buscar, quiere conversar». Internet pasó de portales saturados a la página en blanco de Google y hoy a la conversación, incluso por voz, por lo que un agente en WhatsApp debe poder recibir audios.

Simón Durán, cofundador de Not Media, mencionó en ¿Los creadores de contenido cambiarán todo? Con Simón Durán un estudio de una agencia chilena que mostró una caída cercana al 15% en las páginas vistas de Google desde la llegada de ChatGPT, porque las personas se están acostumbrando a buscar de otra manera.

Ese es el punto de partida de ¿El SEO está muerto? Con Hussam Sufan, con Hussam Sufan, CEO de SearchBrand.ai. Según la descripción del episodio, la conversación aborda por qué el SEO dejó de ser solo para buscadores tradicionales, cómo la IA redefine lo que plataformas como ChatGPT, Gemini o Perplexity muestran sobre una marca, cómo construir autoridad digital sin depender exclusivamente de Google y de qué manera las marcas pueden influir en la información que entregan los modelos. La implicancia práctica para un equipo de marketing es revisar no solo cómo aparece en Google, sino también qué responden los asistentes de IA cuando alguien pregunta por su categoría.

¿Cómo empezar a usar inteligencia artificial en una empresa?

Los invitados coinciden en que la herramienta importa menos que la forma de adoptarla. Sus recomendaciones se pueden ordenar en cinco pasos:

1. Combinar decisión desde arriba y habilitación de los equipos. Rojo sostiene que la adopción tiene dos lados: habilitar a quienes hacen el trabajo diario y una decisión de la dirección sobre dónde sí y dónde no usar IA, con licencias, capacitación y champions internos. Sin ambos, «no va a haber adopción». Contó que un ejecutivo le dijo que usar IA «es de flojos», una señal de lo que ocurre cuando falta ese liderazgo.
2. Documentar procesos e información. Para Rojo, las empresas que vieron impacto más rápido fueron startups remotas que tenían sus procesos en Notion. En ¿Hablemos de IA? Con Rodrigo Rojo recordó la frase de Sebastián Binder, su exjefe en ComparaOnline, sobre la ventaja de las empresas remotas por tener todo documentado. Benjamin Martínez lo dice desde el agro: la IA no sirve si no existe una base de datos estructurada.
3. Buscar el cuello de botella. Inspirado en un podcast de Cal Newport, Rojo propone identificar dónde se restringe el crecimiento de la operación y aplicar IA justo ahí, porque eso mejora el rendimiento completo.
4. Elegir una herramienta y usarla a fondo. Izurieta recomienda no pagar varias suscripciones y quedarse con la que mejor se integra al trabajo, como Gemini para quien usa Google Workspace. Rojo sugiere un asistente general, una herramienta para transcribir reuniones y otra para dictar.
5. Dar tarea y contexto antes que el prompt perfecto. Rojo explica que, en el uso diario, lo decisivo es el objetivo y la información clave: no es lo mismo pedir «analiza esta campaña» que explicar el precio, el margen y el ciclo de venta. La ingeniería de prompts pesa más cuando se paga por token vía API.

Antes de todo, en ¿La IA te quitará el trabajo? Agentes de IA y WhatsApp se pide revisar el modelo de negocio, los costos y la infraestructura disponible, en vez de implementar IA solo porque todos lo hacen. También importa la gobernanza: Rojo citó a BCI, que habilitó Gemini para 5.000 colaboradores, pero decidió no ingresar el RUT por tratarse de un dato sensible.

¿Qué riesgos tiene usar IA en marketing?

El primer riesgo es dejar de pensar. Cuando la IA pasa de ejecutar a recomendar, aceptar todo sin cuestionarlo atrofia el pensamiento crítico, advierte Rojo.

«Yo siempre hablo así más data, menos guata, pero no es sin guata.»

Rodrigo Rojo en La IA traerá cosas que no imaginamos, con Rodrigo Rojo

El segundo es la homogeneización. Rodrigo Orellana plantea que si diez competidores usan las mismas herramientas con el mismo benchmark, muy probablemente llegarán a la misma solución y perderán la ventaja competitiva. Por eso aconseja no delegar en la IA decisiones de estrategia.

El tercero es optimizar la métrica equivocada. Un ROAS alto no dice nada si no se mira el margen: en la conversación con Rojo se recordaron casos de campañas con ROAS de 12 o 15 que, al revisar la rentabilidad real, no ganaban dinero. Una IA solo decide bien si conoce las reglas del negocio.

El cuarto es usar IA por moda. En ¿Cómo se gana un Effie Oro? Con Javier Arriola se criticaron comerciales hechos con IA que podían haberse grabado de forma simple, como un supermercado mostrando su propia góndola. Arriola justificó su caso porque querían llevar a Comparini a «100 universos distintos», y concluyó que la IA debe ser una herramienta, no la estrategia en sí.

Por último está el impacto en el empleo. A Rojo le preocupa que la IA haga mejor el trabajo de analista, la puerta de entrada de muchos egresados:

«Cada persona que sale de la universidad, su primer cargo es de analista, y eso lo va a hacer mejor una IA que tú.»

Rodrigo Rojo en ¿Hablemos de IA? Con Rodrigo Rojo

Su pronóstico son empresas más pequeñas y más senior, con el desafío de formar talento de otra manera. Izurieta, en cambio, se define como un tecnólogo optimista: recuerda que los escribanos temieron a la imprenta de Gutenberg y que luego surgieron libreros, ilustradores y productores de papel. Propone cambiar la pregunta de qué me hará la tecnología a qué puedo hacer yo con ella.

¿Qué rol cumplen las personas en el marketing con IA?

Ningún invitado plantea un marketing sin personas. Consultado sobre si una IA podrá hacer mejor marketing que un marketero, Rodrigo Orellana respondió «nunca»:

«Marketing y de nuevo el marketing mal asociado con lo que estamos haciendo hoy día, llamémosle publicidad, tiene un toque humano de comunicación irreemplazable.»

Rodrigo Orellana en La verdad que duele sobre el marketing actual, con Rodrigo Orellana

Para Orellana, la IA es un habilitador y no un fin: sirve para analizar documentos o para debatir y pulir ideas, pero la definición debe ser humana. Izurieta coincide en que la tecnología es muy buena encontrando patrones en lo que ya existe, mientras que la creatividad y el criterio para resolver lo nuevo siguen siendo humanos. Arriola agrega que los equipos creativos seguirán existiendo y que la visión debe venir de una persona.

El beneficio concreto es liberar tiempo. En la conversación con Orellana, Felipe López Miranda contó que al asumir su gerencia midió que cerca del 80% del tiempo del equipo se iba en ejecución operativa y que, en dos años y medio, logró bajarlo a alrededor del 20%, para dedicar el resto a pensar y generar valor. Rojo lo resume en que la IA aumenta el talento, la experiencia y el conocimiento de cada persona: quien sabe lo que hace obtiene mucho más de la misma herramienta que alguien que pide un plan genérico.

Todo esto refleja lo conversado en Efecto Podcast con profesionales y emprendedores chilenos, no un estudio de mercado, pero el consenso es claro: la inteligencia artificial en marketing rinde cuando se usa sobre datos ordenados, con objetivos de negocio claros y con personas que cuestionan lo que propone.

En resumen

• La IA en marketing rinde más en análisis de datos, experimentación en performance y producción creativa a bajo costo.
• Sin procesos documentados y datos estructurados, la IA entrega respuestas genéricas que sirven poco al negocio.
• La adopción exige una decisión desde la dirección y, a la vez, habilitar a los equipos con licencias, capacitación y champions.
• Un agente ejecuta acciones completas, mientras que un GPT entrega información; todo agente parte por un buen GPT.
• El contexto y el objetivo importan más que el prompt perfecto en el uso diario.
• Si todos los competidores delegan la estrategia en las mismas herramientas, terminan con las mismas soluciones.
• La búsqueda se desplaza hacia la conversación, por lo que las marcas deben cuidar lo que dicen de ellas los asistentes de IA.
• La IA libera tiempo operativo, pero la estrategia, la creatividad y el criterio siguen siendo humanos.

Preguntas frecuentes

Esta guía reúne lo conversado en Efecto Podcast con sus invitados. No es un estudio de mercado: cada idea viene de un episodio que puedes ver completo más abajo.